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近年(nián)來，“人人都是主播、萬物皆可(kě)直播”讓大量從業者湧入直播平台，一(yī)段時間以來，伴随着用戶規模的(de)不斷擴大和(hé)直播市場的(de)下沉，直播行業頻頻出現誘導打賞、惡意炒作、刻意炫富、低(dī)俗表演等問題，損害着網絡直播行業的(de)良性發展。網絡主播的(de)生存空間亟待淨化，直播行業的(de)規範亟待建立。
前不久，國家廣播電視(shì)總局、文化和(hé)旅遊部聯合發布《網絡主播行為(wèi)規範》（以下簡稱《規範》）。《規範》明确指出，網絡主播在提供網絡表演及視(shì)聽節目服務過程中，不得惡搞、歪曲、醜化、亵渎、否定英雄烈士和(hé)模範人物的(de)事迹和(hé)精神，不得通過彈幕、直播間名稱、公告、語音等傳播虛假、騷擾廣告等。日前，北京市廣播電視(shì)局召開貫徹落實《網絡主播行為(wèi)規範》專題研讨會，針對網絡主播隊伍建設和(hé)管理(lǐ)情況展開了深入讨論。
從現有問題切入
要“質量”還是要“流量”？在網絡直播行業創作、生産、傳播等各個環節，都能看到從業者和(hé)用戶對這一(yī)問題的(de)思考。正是因為(wèi)前些年(nián)對流量的(de)過分追逐，導緻了網絡直播領域亂象頻發。如(rú)何引導網絡主播從“流量為(wèi)王”到“內(nèi)容至上”，《規範》作為(wèi)一(yī)捧“源頭活水”，将給行業生态注入新的(de)氣象。
沒有規矩不成方圓，網絡主播從業行為(wèi)也有了新的(de)規範。《規範》以詳盡的(de)要求杜絕了網絡主播打“擦邊球”的(de)無序現象，其中既有國家層面的(de)高(gāo)瞻遠矚，又有個人層面的(de)道(dào)德準則。為(wèi)了加強對網絡直播的(de)規範治理(lǐ)和(hé)主播管理(lǐ)，各網絡平台積極響應，規範網絡直播打賞，加強未成年(nián)人保護，不斷做(zuò)好內(nèi)容升級。在此次研讨會上，無憂傳媒戰略中心副總裁瞿濤也強調了行業自(zì)律的(de)重要性，他認為(wèi)：“加強監管是大勢所趨，也是行業必需，平台、機構和(hé)主播達人都有了明确的(de)規則、邊界，劃定了底線和(hé)紅(hóng)線，無論是平台還是個人，都要切實履行好自(zì)己的(de)責任，在享受流量紅(hóng)利的(de)同時，更要承擔起流量導向。”
平台自(zì)律是有效推動落實《規範》的(de)重要端口，抖音集團副總裁、總編輯張輔評表示：“平台要搭建主播培訓完整體系，從源頭做(zuò)好引導，在對直播間違規行為(wèi)精準打擊的(de)同時，還須加強對優質內(nèi)容和(hé)主播的(de)扶持，加大社會責任投入。”《規範》堅持積極向上、品質健康、優質傳播的(de)格調品位，從網絡直播行業的(de)生産端入手，引導從業者的(de)理(lǐ)性思考和(hé)文明表達。
北京市廣電局黨組書記、局長(cháng)王傑群表示：“北京市廣播電視(shì)局将在國家廣播電視(shì)總局的(de)堅強領導下，嚴格落實屬地(dì)管理(lǐ)責任，切實擔負起管理(lǐ)和(hé)監督職責，把直播業态的(de)全域全程全鏈管理(lǐ)做(zuò)深做(zuò)細做(zuò)實，為(wèi)網絡主播隊伍的(de)健康發展提供有力保障。”
《規範》就像網絡直播行業的(de)一(yī)張路線圖，讓行業不再囿于“流量思維”的(de)誘導，而是在合理(lǐ)規劃中，不斷提升行業的(de)美譽度，打造文化、藝術等優質內(nèi)容的(de)網絡新陣地(dì)。
優化行業評價體系
網絡主播發展初期多為(wèi)單人或小團隊運營，如(rú)果沒有爆款作品，很難獲得資金支持。如(rú)今，随着相關制度的(de)不斷健全，評價标準的(de)不斷優化，網絡主播正在成為(wèi)一(yī)種新的(de)職業。在政策扶持下，或許未來主播們也能通過職稱評定，獲得其在專業領域的(de)認可(kě)。
研讨會上，國家廣電總局人事司副司長(cháng)魏開鵬介紹，《規範》對于營造清朗網絡空間和(hé)良好輿論氛圍，對于加強網絡主播隊伍建設，推進網絡視(shì)聽行業高(gāo)質量發展，具有鮮明的(de)正向意義。國家廣電總局網絡視(shì)聽司副司長(cháng)張晨曉表示：“《規範》是廣播電視(shì)和(hé)網絡視(shì)聽領域深化落實文娛領域綜合治理(lǐ)工作部署中的(de)一(yī)項重要工作，有利于對行業進一(yī)步強化政治引領，弘揚主旋律，傳播正能量，營造清風正氣。”《規範》的(de)重要意義在于其不僅面向行業，更在于面向個人。《規範》對專業類主播的(de)資質問題進行明确規定：“對于需要較高(gāo)專業水平的(de)直播內(nèi)容，主播應取得相應執業資質，并向直播平台進行執業資質報備，直播平台應對主播進行資質審核及備案。”
在《規範》系統、全面地(dì)規範了網絡主播行為(wèi)的(de)過程中，網絡主播自(zì)身的(de)職業認同感不斷強化。特别是當下，随着高(gāo)知人群的(de)大量湧入，一(yī)支文化傳播的(de)主要力量正在形成，他們将會給行業帶來陣陣清風。對于廣大的(de)普通網絡直播從業者來說，《規範》引導的(de)力量不可(kě)忽視(shì)，通過對網絡主播的(de)規則教育、政治素質培養以及社會責任感教育，逐漸為(wèi)他們培養出行業自(zì)信心，樹立良好榜樣。
數據顯示，截至2021年(nián)底，我國網絡直播用戶規模達7.03億戶，網絡主播賬戶累計過億。2020年(nián)網絡直播市場規模突破1500億元。有研究報告預測，2026年(nián)我國網絡直播市場規模将超過2萬億元。人社部已經将互聯網營銷師列入國家職業分類大典，使其成為(wèi)一(yī)個國家認證的(de)新職業。網絡主播也正在向新職業邁進。
加強專業能力和(hé)職業道(dào)德建設
“鑒定網絡熱門生物”系列科普視(shì)頻點贊破億，非遺走進直播間讓傳統文化成為(wèi)新國潮，在這些背後，是主播們在各自(zì)專業領域數十年(nián)的(de)深耕積累，是他們讓自(zì)己的(de)專業知識成為(wèi)網絡直播領域的(de)“硬通貨”。他們靠差異化競争吸引着觀衆，靠持續輸出優質內(nèi)容吸引着垂類用戶的(de)同時，實現從量變到質變。
今年(nián)以來，先後有網絡主播以專業健身內(nèi)容圈粉無數、憑借雙語帶貨登上熱搜，這對其他主播的(de)啓示是——專業能力是核心競争力。不少主播表示，“提升專業素養，是網絡直播行業持續健康發展的(de)需要，也是網絡主播在激烈競争中脫穎而出的(de)需要”。也有一(yī)些主播表示，“除了專業能力外，更重要的(de)是要熱愛這份職業，熱愛就意味着要珍惜自(zì)己的(de)羽毛，堅守職業道(dào)德的(de)同時積極傳播正能量”。
《規範》旨在進一(yī)步加強網絡主播職業道(dào)德建設，規範從業行為(wèi)，強化社會責任，樹立良好形象，共同營造積極向上、健康有序、和(hé)諧清朗的(de)網絡空間。在中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長(cháng)、研究員冷凇看來，“網絡直播是一(yī)種特殊的(de)文化産品，既有社會效益也有經濟效益，整個行業必須把社會效益放在首位，讓社會效益和(hé)經濟效益相統一(yī)”。因此，網絡主播也應當把社會效益放在首位。北京網絡視(shì)聽節目服務協會秘書長(cháng)，愛奇藝副總裁、總編輯王兆楠表示：“網絡主播是一(yī)個身份、一(yī)門職業，也是一(yī)種榜樣、一(yī)種效益，在傳播科學(xué)文化知識、傳遞主流文化和(hé)價值等方面，網絡直播大有可(kě)為(wèi)。”
網絡空間是人民群衆共同的(de)精神家園，網絡內(nèi)容是億萬網民共同的(de)精神食糧。發展迅速的(de)直播行業，已然成為(wèi)全社會各行各業信息傳遞、內(nèi)容傳播的(de)重要載體之一(yī)。做(zuò)好、用好網絡直播，将成為(wèi)推動傳統行業線上化發展的(de)新銳力量，更會成為(wèi)傳播優秀中華傳統文化的(de)重要窗口。
加強網絡主播職業道(dào)德建設，規範從業行為(wèi)，不僅是促進互聯網空間健康、有序發展的(de)必然之舉，更符合億萬網民的(de)共同心聲和(hé)共同利益。《規範》的(de)發布讓觀衆看到網絡直播行業的(de)光明未來。在更加自(zì)律的(de)行業發展中，主播專業能力、職業道(dào)德水準将不斷提升，觀衆的(de)審美素養也将不斷提高(gāo)，網絡空間将更加健康有序、風清氣朗。
