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在距離(lí)618還有不到一(yī)個月的(de)時間裏，淘寶、京東、拼多多等各大電商平台，均已開啓了預熱模式。過去(qù)一(yī)年(nián)，受各種不利因素的(de)影響，電商行業的(de)處境并不理(lǐ)想，所以今年(nián)各大電商平台勢必要在618大幹一(yī)場。
據悉，京東在4月20日就舉行了618商家大會。據官方透露，今年(nián)的(de)618恰逢京東創業20周年(nián)，也将是京東史上助力商家增長(cháng)投入最多、舉措最強的(de)618。5月10日，在淘寶天貓618商家大會上，淘寶天貓商業集團總裁戴珊稱，淘寶将以曆史級的(de)巨大投入，為(wèi)商家做(zuò)大用戶規模，并公布了一(yī)系列618平台舉措。
除此之外，拼多多提出“天天都是618”的(de)口号；蘇甯易購副總裁範春燕在5月9日舉辦的(de)合作夥伴大會上表态，今年(nián)618将是蘇甯易購對合作夥伴投入更多、對消費者讓利更大的(de)618；而抖音和(hé)快手也相繼召開了618商家大會，劍指流量變現。不難發現，各大平台紛紛都已鉚足了勁，想靠618大促打一(yī)個漂亮(liàng)的(de)翻身仗。
圍繞“低(dī)價”做(zuò)文章(zhāng)
消費者之所以會選擇在618期間購物，是因為(wèi)這個期間購物有優惠。但近年(nián)來，平台的(de)優惠力度逐年(nián)下滑，且優惠滿減規則也越來越複雜。針對這些問題，今年(nián)各大平台做(zuò)了不少的(de)改進。據觀察各大電商平台最新版的(de)APP和(hé)PC端頁面可(kě)知，“低(dī)價”已成為(wèi)出鏡率最高(gāo)的(de)關鍵詞。
一(yī)方面，今年(nián)618各大平台均加大了優惠力度。具體來說，京東這邊除了推出百億補貼以外，其“9.9包郵專區”和(hé)“京東秒殺專區”也占據了頁面較為(wèi)顯眼的(de)位置，就連首頁推薦商品，都強調了領券滿減的(de)優惠活動。而且，最新版的(de)京東APP，還增加了商品卡片頁面優先展示最低(dī)價商品，百億補貼入口處也開始展示補貼金額，并增加了天天低(dī)價、價保天數等新标簽。
而淘寶則将“天天特賣”、“百億補貼”這兩個闆塊，移到了頂端最顯眼的(de)位置，“淘寶好價”則位于下方推薦欄的(de)C位，和(hé)淘寶直播、淘鮮達并列。而在天貓重點推廣的(de)“閃購”闆塊裏，官方補貼标簽也是十分的(de)顯眼，并且上面還主動展示了降價幅度。另外，拼多多在數碼3C垂類再次上線電腦“超級加補”活動，聯合華為(wèi)、聯想、惠普等主流品牌，開展新一(yī)輪大降價，部分産品補貼力度高(gāo)達40%。
另一(yī)方面，今年(nián)平台發布的(de)618優惠規則，更加簡單、更加直接。比如(rú)，淘寶天貓在618商家大會上宣布，今年(nián)将首次推出聚劃算直降專場，所有商品均直接參與降價，不再采取湊單滿減方式。京東這邊目前雖然還沒公布具體的(de)玩法，但新版APP已經精簡了選購環節和(hé)個性化推薦，并減少了大量營銷标簽和(hé)彈窗。此外，唯品會也聚焦低(dī)價與規則簡化，其在今年(nián)618依然采取一(yī)件立減無須湊單的(de)優惠方式。
其實，以上一(yī)系列優惠措施的(de)推出，本質上是為(wèi)了改善消費者的(de)購物體驗，刺激消費者的(de)購買欲望。畢竟這兩年(nián)618大促的(de)熱度在不斷地(dì)下降，一(yī)切優惠方案均以吸引消費者花錢為(wèi)主。
主動對商家釋放“善意”
除了面向消費者推出了一(yī)系列的(de)促銷政策和(hé)滿減活動之外，各大電商平台也面向商家推出了一(yī)系列的(de)扶持政策，這些政策主要集中在以下幾個維度。
其一(yī)，平台為(wèi)商家提供流量大禮包。具體來說，京東618期間将整合站內(nèi)外全域流量資源，聚焦多元營銷場景，為(wèi)商家提供超10億優質流量紅(hóng)利，以及千萬量級的(de)廣告紅(hóng)包，同時将全面簡化流量場域玩法，升級數智化廣告營銷産品，為(wèi)商家帶來更簡單、更智能的(de)經營體驗。此外，京東也給予了商家更多的(de)自(zì)主權，讓商家也參與到流量運營之中。
而淘寶這邊，今年(nián)618，阿裏媽媽将會給商家帶來超600億人群資産規模的(de)增量紅(hóng)利，超1.2億MVP高(gāo)營銷價值人群的(de)增量紅(hóng)利，百億流量扶持內(nèi)容生态的(de)增量紅(hóng)利，以及人群共建付免聯動的(de)行業增量紅(hóng)利。另外，騰訊廣告也開始為(wèi)淘寶天貓引流。據QuestMobile截止2023年(nián)1月的(de)數據，微信的(de)APP月活躍用戶數達到10.45億，這對于正在備戰淘寶天貓618的(de)品牌和(hé)商家來說，無疑是打開了新的(de)超級流量場。除了淘寶和(hé)京東兩大電商巨頭以外，抖音也将為(wèi)商家帶來50億平台流量扶持。
其二，平台為(wèi)商家提供各種形式的(de)資金補貼。淘寶天貓将持續升級投入服務和(hé)物流建設，升級後的(de)淘寶百億補貼計劃，還大幅下調了商家傭金費率，部分垂類的(de)商家傭金降幅高(gāo)達81%。京東則将扶持重心放在了中小商家身上，其通過早前推出的(de)“春曉計劃”，持續為(wèi)個人店鋪、特色商家減負。除了常規的(de)0元試運營、2400元新店大禮包，和(hé)5000元新商家廣告金獎勵外，京東還承諾增加20%面向商家端的(de)投入，幫助商家減少30%運營成本。
此外，抖音将打造2000席位大促重點貨品。618大促期間，平台将對重點貨品池聚集扶持資源，入選商家将享受0坑位費參與活動、上億平台補貼，單品最高(gāo)可(kě)享受50%補貼。
其三，提供運營扶持。各大電商平台通過降低(dī)準入門檻，提供運營工具包和(hé)售後保障服務等，優化商家參與流程，引進更多的(de)商家。具體來說，天貓這邊将為(wèi)品牌提供互動、內(nèi)容推廣、發售等一(yī)站式服務。而針對中小商家，将首次上線中小商家專屬618營銷通道(dào)——淘寶好價節，為(wèi)中小商家提供更多的(de)曝光機會和(hé)銷售渠道(dào)。另外，淘天集團中小企業發展中心，還推出了三大中小商家專屬發展計劃，包括廣告補貼、AI智能提效和(hé)營商保障，幫助中小商家提升業務效率和(hé)發展能力。
京東則依舊(jiù)抓住降本增效這個原則，升級了“京麥”商家工作系統，簡化各項流程。在升級之後，商家入駐申請、審核、資質更新等環節的(de)等待時間，最多縮短(duǎn)50%。此外，京東的(de)廣告投放工具，也在618前夕進行了升級，其推出的(de)智能推廣套餐包，新手操作起來更加方便。京東還将将原本的(de)“京速推”升級為(wèi)“智能投放”功能，京準通旗下的(de)“購物觸點”闆塊則将升級為(wèi)“推薦廣告”，增加主題頻道(dào)、主題廣告推廣、智能投放監控等功能。可(kě)以說，各大電商平台，都主動對商家釋放出了善意。
618能在今年(nián)釋放暖意嗎？
其實，不管是針對消費側的(de)讓利，還是針對商家側的(de)扶持，這背後都顯示出了電商巨頭們的(de)增長(cháng)焦慮。流量被瓜分殆盡，以及用戶增速放緩，迫使着電商平台不得不做(zuò)出一(yī)系列的(de)改變。從整體來看，作為(wèi)疫情放開、消費複蘇後的(de)首場年(nián)中大促，今年(nián)618不僅是各平台決勝上半年(nián)的(de)關鍵點，也是商家們清庫存、回血的(de)重要機遇。那麽，經曆冷凍期後，618能在今年(nián)釋放暖意嗎？
一(yī)來，消費者越來越趨向于理(lǐ)性消費了，“低(dī)價策略”的(de)吸引力正在降低(dī)。據埃森哲在去(qù)年(nián)6月發布的(de)《2022中國消費者洞察》顯示，受疫情影響，中國消費者的(de)觀念變得更為(wèi)務實和(hé)審慎，有六成受訪者下單前會在多個購物網站進行對比。因此，近年(nián)來在理(lǐ)性消費大潮下，雙11、618這兩個全年(nián)最重要的(de)購物節的(de)增長(cháng)逐漸趨緩，一(yī)個典型的(de)标志是，電商平台不再披露關于購物節的(de)核心銷售數據了。
另外，雖然從用戶的(de)層面來看，今年(nián)618無疑是購物體驗全面升級的(de)一(yī)年(nián)，但是在低(dī)價戰略越發透明，甚至逐漸從短(duǎn)期補貼奔向長(cháng)期低(dī)價戰略的(de)時候，電商購物節對消費者的(de)吸引力，就并沒有之前那麽強了，因為(wèi)消費者早已經失去(qù)了新鮮感。
二來，各大電商平台之間的(de)競争也越來越激烈了。過去(qù)幾年(nián)，618大促可(kě)以說，是貓拼狗三巨頭的(de)主場，但近兩年(nián)，随着抖音、快手，甚至是小紅(hóng)書加入戰局之後，傳統三巨頭不止要操心用戶端的(de)流量枯竭，它們的(de)商家資源也遭遇挑戰。當各大平台的(de)優惠力度不分伯仲的(de)時候，平台之間的(de)競争也将愈發激烈。
寫在最後
被疫情耽誤三年(nián)，電商行業需要時間自(zì)我修複。618作為(wèi)乙類乙管後首個電商大促節日，承載了平台更大的(de)期望。罕見的(de)投入力度，不僅是為(wèi)了提振短(duǎn)期業績，更是想給未來掙得更多信心。
在全面低(dī)價的(de)當下，品質和(hé)服務升級、內(nèi)容和(hé)營銷價值，以及電商平台各項綜合能力的(de)展示，才是購物節的(de)新意義。對于競争加劇的(de)各大電商玩家而言，而唯有回歸消費本質，才是獲得長(cháng)期核心競争力的(de)方法論。通過最大限度地(dì)讓利消費者，今年(nián)的(de)618大促或許能釋放些許暖意，但具體效果如(rú)何，還不能确定。
